Perguntas de sondagem: como descobrir a dor do cliente antes de oferecer

Perguntas de sondagem são as perguntas abertas que você faz antes de falar do produto, para entender a situação do cliente, o problema que ele quer resolver, quanto esse problema custa para ele e o que mudaria se fosse resolvido. Na prática, você ouve 80% do tempo e fala 20%, e esses 20% são perguntas. Só depois de conhecer a dor você apresenta a solução, ligada ao que ouviu.

A Michelle Moratelli, criadora do Método EPX®, conduz a Formação em Vendas de Alta Performance da Plataforma Exponencial® e resume a regra numa aula ao vivo: “Quem pergunta mais vende mais.”

Por que perguntar antes de oferecer?

Porque, como a Michelle ensina na formação, “Sem dor, não há urgência. Sem urgência, não há compra.” A Michelle usa o exemplo do carro: o cliente só queria segurança, e ofereceram tudo, menos isso. Falar dos benefícios errados é falar sozinho.

Na formação, a Michelle conta que, no começo da carreira, despejava informação sobre o produto até que uma cliente disse: “Você fala muito, mas eu não sei se você entendeu o que eu realmente preciso.” A partir dali, passou a falar menos e perguntar mais. A lição virou regra: “O vendedor que fala demais geralmente vende de menos.”

Quais são as perguntas poderosas da sondagem?

A Michelle chama de perguntas poderosas os quatro tipos do SPIN Selling: situação, problema, implicação e necessidade de solução. O método foi criado pelo pesquisador britânico Neil Rackham, como a formação apresenta, e é validado pela Michelle, que o indica para quem está começando: “Se eu tivesse que escolher uma metodologia para começar, eu recomendaria o SPIN Selling.”

Situação: onde o cliente está hoje

São as que mostram o que o cliente sabe e vive hoje. Faça poucas: elas coletam informação para você, mas não criam valor para o cliente, e em excesso ele se sente interrogado.

• “Como vocês fazem o controle financeiro hoje?”
• “Há quanto tempo você está nesse mercado?”

Problema: o que não está funcionando

São as que fazem o próprio cliente trazer o problema, em vez de você apontar.

• “Qual a maior dificuldade que você enfrenta nesse processo?”
• “Onde você sente que está perdendo dinheiro ou tempo?”

Implicação: quanto isso dói e custa

Identificar o problema não basta: sem sentir urgência, o cliente reconhece o problema e não faz nada. As perguntas de implicação mostram o tamanho real da dor, ligando o problema a perda de dinheiro, de tempo e de oportunidades.

• “Você já perdeu alguma oportunidade por isso?”
• “Se esse problema continuar pelos próximos doze meses, qual vai ser o impacto no seu negócio?”

Necessidade de solução: o que muda quando resolver

São as que fazem o cliente visualizar o valor de resolver o problema e concluir, ele mesmo, que precisa resolver.

• “O que mudaria no seu dia a dia se esse problema estivesse resolvido?”
• “Como seria se você tivesse total clareza sobre seus números financeiros?”

As perguntas de implicação e de necessidade são as que mais movem a decisão: não pule do problema direto para a solução.

Como abrir a sondagem?

Antes, explique como a conversa vai funcionar: o cliente relaxa quando sabe o que vem, e você assume a condução. Descubra também quem participa da decisão, de preferência já no formulário de agendamento. Depois, use perguntas abertas como estas, que a Michelle ensina:

• “Por que você me procurou?”
• “O que mais tem te preocupado?”
• “O que é mais importante que aconteça nessa conversa para você se sentir segura para decidir?”
• “Além de você, quem mais está envolvido nessa decisão?”

A terceira faz o cliente dizer o critério de compra dele, e depois basta você atender esse critério. Se a resposta for “não sei”, pergunte: “E se você soubesse?”. O “não sei” muitas vezes é proteção.

O que é a inversão de polaridade?

É o efeito de uma sondagem bem feita: em vez de você convencer o cliente, é ele quem explica por que precisa da solução. A Michelle define assim: “Não sou eu querendo vender para você, é você me contando por que precisa comprar.” Funciona porque a pessoa acredita mais no que ela mesma diz do que no que ouve: quando você afirma o problema, o cliente se defende; quando chega à conclusão pelas suas perguntas, se convence sozinho.

Imagine, como no exemplo da aula de SPIN da formação, que você vende um software de gestão para a dona de uma loja de roupas. Você pergunta como ela controla o estoque hoje (situação): numa planilha. Pergunta se ela está satisfeita com esse controle (problema): a planilha fica desatualizada e falta produto. Pergunta o que acontece quando falta o que o cliente quer (implicação): ela perde a venda. Por fim, pergunta o que significaria ter o estoque atualizado a cada venda (necessidade), e é ela quem lista os benefícios. Você não precisou empurrar nada.

Como ouvir mais do que falar?

• Pergunte e cale-se. Não emende outra pergunta nem uma explicação antes de a pessoa terminar de pensar. “O silêncio é seu aliado.”
• Parafraseie. “Então, se eu entendi bem, o que você está dizendo é que...” mostra que você ouviu e faz o cliente ouvir a própria dor na sua voz.
• Use as palavras dele. Anote o que sai da boca do cliente e use essas palavras na conversa: se ele disse que quer uma vida mais leve, anote uma vida mais leve. A Michelle é direta: “não coloque palavras na boca da pessoa”.
• Ouça além das palavras. “Não aguento mais” é pista de dor; “eu sonho em” é pista de desejo. Quando a voz do cliente muda, aprofunde naquele ponto.
• Escave. “A primeira resposta que o cliente dá é a superfície.” Faça pelo menos cinco perguntas de aprofundamento antes de apresentar qualquer solução. A mais simples é o porquê: “Por que isso é tão importante para você?”

Quais são os erros mais comuns na sondagem?

• Falar do produto cedo demais. O cliente mal chegou e você já fala do produto, das condições, da promoção: a Michelle chama isso de tiro no pé. Se o lead abre a conversa perguntando o preço, não fuja nem responda seco: “Te passo, sim. O investimento depende do que você precisa. Me conta: o que te trouxe até aqui, qual situação você quer resolver?”
• Transformar a conversa em interrogatório. Uma pergunta por vez, intercalada com validações como “Entendo, isso deve ser frustrante mesmo.” e “Faz todo sentido.”.
• Fazer perguntas fechadas. Elas só rendem um sim ou um não, e isso não traz informação nenhuma.
• Assumir que já sabe o que o cliente quer. Mesmo pessoas com perfis parecidos podem ter motivações diferentes. “Nunca assuma. Sempre pergunte.”
• Deixar orçamento e decisor para o fim. Se o cliente diz só no final que não tem condições de pagar agora: “Você perdeu tempo. Ele perdeu tempo. Ninguém ganhou.” Para as perguntas delicadas, peça licença: “Vou fazer uma pergunta indiscreta, fique à vontade para não responder.”

De nada adianta uma ótima oferta se a sondagem foi rasa: o decisor que ficou de fora volta no fim como “vou ver com meu marido”. Se essa objeção já apareceu, veja como responder “vou pensar”, “está caro” e “preciso falar com meu sócio”.

Como treinar as perguntas de sondagem?

Comece pelo exercício da aula de SPIN: escreva cinco perguntas de cada tipo para o seu produto ou serviço e pratique em conversas reais. Na próxima conversa, desafie-se a fazer o dobro de perguntas que costuma fazer antes de falar do produto.

No Método EPX®, o diagnóstico começa antes da conversa: para quem fecha, “estruturar é chegar na reunião com o diagnóstico pronto, sabendo com quem vai falar e o que aquela pessoa precisa.” A Formação em Vendas de Alta Performance trabalha a sondagem nestas aulas:

• Módulo 02, Aula 05 - Como identificar dores, desejos e motivações
• Módulo 04, Aula 04 - Escuta ativa e perguntas poderosas
• Módulo 06, Aula 03 - SPIN Selling - Perguntas poderosas

São 11 módulos e 26 horas de aulas gravadas e curtas com a Michelle, que tem quase 30 anos de experiência em vendas e já treinou mais de 3.000 pessoas, com certificado reconhecido pelo MEC, acesso e suporte por um ano e 7 dias de garantia. A formação é uma das três do Plano Exponencial®, ao lado do SDR e do Sucesso do Cliente. As condições estão na página da formação.